2000年7月12日,中午。
筆者早上參加完一個(gè)大型戶外宣傳活動(dòng)的開(kāi)幕式,躺在青島的家里剛進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng),手機(jī)傳呼就一個(gè)勁的響了起來(lái)。
“兄弟,撐不住了”ZL醫(yī)療器械公司天津公司總經(jīng)理邸光鵬急切的在電話里苦訴“沒(méi)有資金,前總經(jīng)理遺留問(wèn)題太多,天氣炎熱的厲害,醫(yī)療器械又到了淡季,每個(gè)月只有幾萬(wàn)的銷售額,這樣下午怕是熬不過(guò)這個(gè)夏天了”
順便說(shuō)一下,ZL醫(yī)療器械是中國(guó)最早的醫(yī)療器械品牌,在80年代初就進(jìn)入市場(chǎng),在總經(jīng)理ZL的帶
領(lǐng)下,很快打開(kāi)了市場(chǎng),取得了不菲的業(yè)績(jī),全國(guó)設(shè)有幾十個(gè)銷售公司,是最早進(jìn)入家庭的醫(yī)療器械產(chǎn)品。并且其產(chǎn)品概念、廣告和公關(guān)都堪稱中國(guó)保健品行業(yè)的鼻祖,是中國(guó)較早每年銷售突破上億的企業(yè)之一。 ZL企業(yè)的管理屬于家族式管理,三個(gè)主要副總裁都是ZL當(dāng)初的親戚或者合作伙伴,所以面對(duì)新市場(chǎng)形式時(shí)已經(jīng)明顯落后,在90年代中期基本進(jìn)入停滯期,企業(yè)依靠房地產(chǎn)或者固定渠道進(jìn)行簡(jiǎn)單銷售,在國(guó)內(nèi)風(fēng)云變化的市場(chǎng)情況下開(kāi)始默默無(wú)聞,進(jìn)入休眠時(shí)期。
1999年,ZL從美國(guó)回來(lái),看到國(guó)內(nèi)日益增長(zhǎng)的醫(yī)藥保健品市場(chǎng),萌發(fā)了再次啟動(dòng)市場(chǎng)的想法,于是全國(guó)開(kāi)始大規(guī)模招聘職業(yè)經(jīng)理人,在起家的云南、山東、天津、杭州等市場(chǎng)開(kāi)展二次創(chuàng)業(yè)計(jì)劃,而我當(dāng)時(shí)在外企,但是2000年初參與了青島市場(chǎng)的一些工作,由于青島市場(chǎng)發(fā)展較好,所以認(rèn)識(shí)了在青島學(xué)習(xí)的邸光鵬,然后就是邸光鵬7月份的盛情邀請(qǐng)。
說(shuō)實(shí)話,一直把青島當(dāng)作根據(jù)地,積累了大量的社會(huì)資源——政府關(guān)系、媒體、朋友以及企業(yè)資源,邸光鵬以朋友的身份邀請(qǐng)我全程參與一個(gè)城市的營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)和管理,我真的感覺(jué)壓力非常大,而且離開(kāi)一直喜愛(ài)的青島對(duì)于我也是一種挑戰(zhàn),但是連續(xù)幾天的電話之后我還是接受了邸光鵬的邀請(qǐng),急速處理了一些日常事物,于2000年7月15日下午來(lái)到了天津。
來(lái)到天津,用2天的時(shí)間聽(tīng)邸光鵬講天津市場(chǎng)的現(xiàn)狀,歸納起來(lái)包括以下幾個(gè)方面——
一、 市場(chǎng)混亂。由于幾年來(lái)沒(méi)有實(shí)際的管控體系,以及前任經(jīng)理的財(cái)務(wù)制度不健全,整個(gè)經(jīng)銷商體系處于崩潰狀態(tài),大多數(shù)經(jīng)銷商沒(méi)有促銷管理和支持,商場(chǎng)產(chǎn)品被擺放在角落里,外包裝臟亂不堪,新產(chǎn)品不能及時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)。當(dāng)同類產(chǎn)品越來(lái)越學(xué)會(huì)和顧客交流的時(shí)候,ZL已經(jīng)虛弱的沒(méi)有任何力量和現(xiàn)代市場(chǎng)接軌,具有20萬(wàn)臺(tái)銷量奇跡的天津市場(chǎng)居然連顧客檔案體系全部都沒(méi)有,更不用說(shuō)服務(wù)和跟進(jìn)了;
二、 制度缺失。由于銷售不暢,一些應(yīng)收帳款甚至沒(méi)有正式的合同和還款日期,員工借支明顯超出正常范圍,沒(méi)有合理的獎(jiǎng)勵(lì)處罰制度。辦公室甚至沒(méi)有值班打掃,會(huì)計(jì)在前任前任總經(jīng)理的管理下幾乎就是虛設(shè),報(bào)銷的發(fā)票五花八門,甚至有“按摩費(fèi)、理發(fā)費(fèi)”這樣的發(fā)票,嚴(yán)重影響了公司的形象?偨(jīng)理甚至把公司的雪佛蘭轎車給丟了,價(jià)值20萬(wàn)的轎車在折價(jià)再折價(jià)的情況下只是簡(jiǎn)單處罰5000元了事,結(jié)果公司物品大量流失,其實(shí)每個(gè)員工心里都有數(shù)。沒(méi)有獎(jiǎng)懲的結(jié)果就是沒(méi)有業(yè)績(jī),人的惰性導(dǎo)致惡性循環(huán);
三、 團(tuán)隊(duì)文化的消失。作為80年代就開(kāi)展?fàn)I銷的現(xiàn)代化企業(yè),ZL公司是具備一定底蘊(yùn)并且屬于較早建立企業(yè)文化的企業(yè),在全國(guó)很多市場(chǎng),有銷售公司、地產(chǎn)和專業(yè)的政府公關(guān)部門,但是由于天津公司發(fā)展比較好,積累了一定的財(cái)富,公司領(lǐng)導(dǎo)就躺在功勞薄上,加上市場(chǎng)發(fā)展的速度快于企業(yè)反應(yīng)的機(jī)制,所以才導(dǎo)致了企業(yè)今天的懶散和缺乏戰(zhàn)斗力。由于從上到下的人浮于事,整個(gè)團(tuán)隊(duì)失去方向感、榮譽(yù)感和歸屬感,沒(méi)有任何人愿意主動(dòng)去做任何事,總部花140多萬(wàn)購(gòu)買的房子成為員工打撲克和麻將的場(chǎng)所,現(xiàn)代化營(yíng)銷企業(yè)成為“大企業(yè)病”的溫床。
問(wèn)題歸結(jié)起來(lái)簡(jiǎn)單,但是實(shí)際處理起來(lái)非常的艱難,從青島轟轟烈烈的市場(chǎng)環(huán)境里一下子陷落到這樣的環(huán)境,心里面變得冰涼。
既來(lái)之,則安之,退縮可不是筆者的個(gè)性,問(wèn)題雖然多,但是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題是解決問(wèn)題的前提,經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的走訪以及和核心員工談心,以及勞動(dòng)福利各方面的協(xié)商,首先就是和大多數(shù)老員工解除了勞動(dòng)合同,由于大部分員工已經(jīng)對(duì)企業(yè)失去信心,所以解決的方法很簡(jiǎn)單,要么繼續(xù)簽定合同按月完成任務(wù),要么直接發(fā)放7月份工資解除合同,結(jié)果大部分直接選擇解除合同。為以后的工作開(kāi)展鋪平了道路。
當(dāng)然這樣的政策還是十分棘手的,所以在處理的時(shí)候我們非常委婉,請(qǐng)北京總部的一個(gè)高層親自宣布公司文件,并且針對(duì)財(cái)務(wù)漏洞對(duì)邸光鵬進(jìn)行了一定的“處罰”,使得人心平衡。
老員工基本安置結(jié)束以后,去大學(xué)招聘新人,所有新員工都是南開(kāi)或者天大剛畢業(yè)的大學(xué)生,經(jīng)過(guò)幾天的半軍事化培訓(xùn)以后,公司面目煥然一新,為工作開(kāi)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
其次,規(guī)范管理制度。企業(yè)的所有制度全部重新制定,工資分級(jí)和業(yè)績(jī)掛鉤,“亂世用重典”,重獎(jiǎng)重罰制度立即執(zhí)行,在面試了50多個(gè)會(huì)計(jì)以后,最終選定一個(gè)30歲左右,自己開(kāi)過(guò)小型公司的女性會(huì)計(jì)師,事實(shí)證明,這個(gè)會(huì)計(jì)相當(dāng)?shù)木礃I(yè)。為市場(chǎng)順利推進(jìn)做出了一定貢獻(xiàn)。
然后就是經(jīng)銷商的繼續(xù)合作,混亂的市場(chǎng)使原來(lái)的經(jīng)銷商失去信心,而且很多經(jīng)銷商手里還積壓一定的老產(chǎn)品,雖然不會(huì)影響治療和保健效果,但是無(wú)論是經(jīng)銷商還是顧客都對(duì)這些看起來(lái)臟兮兮的產(chǎn)品有興趣,所以對(duì)經(jīng)銷商的態(tài)度一樣要謹(jǐn)慎,筆者暫時(shí)制定了先把市內(nèi)市場(chǎng)做起來(lái),再和經(jīng)銷商談判的策略。
關(guān)鍵是每個(gè)月只有幾萬(wàn)的費(fèi)用,如何找一個(gè)合適的支點(diǎn)撬動(dòng)市場(chǎng)呢?
首先是用排除法選擇合適的廣告手段——
電視,排除;報(bào)紙、排除;廣播,排除;互聯(lián)網(wǎng),排除……在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況下,所有的媒體都一一被排除,在決定策略的幾天里,幾乎每天只有5個(gè)小時(shí)的睡眠。而毫無(wú)進(jìn)展的思路使筆者不得不做了最基本的決定——從零開(kāi)始。!
第一步:義診。從零開(kāi)始就意味著把保健品最常規(guī)的義診模式嚴(yán)格的執(zhí)行到位。最基本的工作,去社區(qū)和公園、廣場(chǎng)義診,雖然已經(jīng)是5、6年前最老套的方式,但是對(duì)于大學(xué)生還是新鮮的,每個(gè)小分隊(duì)4個(gè)人左右,2臺(tái)儀器(需要協(xié)調(diào)電源),一臺(tái)血壓計(jì),還有一些過(guò)去的宣傳頁(yè),每天清晨5點(diǎn)出現(xiàn)在公司附近的公園和廣場(chǎng),為晨練的老人們做免費(fèi)治療和義診工作。
在義診地點(diǎn)的選擇上,我們也是經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究的,距離公司不能太遠(yuǎn),又要離新的高檔小區(qū)比較近,里面散步晨練的老人要有一定的購(gòu)買力,為此筆者前后5次去拜訪某活動(dòng)中心——因?yàn)槟持行睦锩嫒渴峭诵莸睦细刹,其中包括徐世友?dāng)年的司機(jī),打開(kāi)這個(gè)中心,比任何一個(gè)小區(qū)都重要,當(dāng)時(shí)由于保健市場(chǎng)的浮夸和不符責(zé)任,該活動(dòng)中心一律不接納企業(yè)的活動(dòng),筆者為了達(dá)成目的,把國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人給我們企業(yè)的題字都拿了出來(lái),終于還是以“功夫在詩(shī)外”的溝通技巧,和負(fù)責(zé)人大談中國(guó)養(yǎng)生文化,獲得了進(jìn)門的許可。同時(shí)通過(guò)這個(gè)中心的活動(dòng),把緊鄰的十幾個(gè)小區(qū)和公園的門全部打開(kāi)。
第二步:拉人。義診不是目的,ZL對(duì)腰腿疼、關(guān)節(jié)病的效果很快就顯現(xiàn)出來(lái),加上夏天室外不怕冷,每天清晨接受義診和治療的都在排隊(duì),但是這些絕對(duì)不夠,關(guān)鍵是把人往店里領(lǐng)。
各個(gè)小分隊(duì)通過(guò)活動(dòng)尋找優(yōu)質(zhì)顧客,并且在晨練結(jié)束后把人積極向公司——一樓就是體驗(yàn)中心里引領(lǐng),很快公司出現(xiàn)人滿為患的場(chǎng)面,由于我們刻意安排,用于治療的樣機(jī)有限,很多人要在公司等兩個(gè)小時(shí)才能排隊(duì)治療半個(gè)小時(shí)。越是難以得到的東西越是珍惜,于是在以后的一個(gè)多星期里,公司已經(jīng)有了十幾位?,使得顧客等待的時(shí)間更長(zhǎng)。
第三步:試用。這個(gè)試用絕對(duì)不是在公司免費(fèi)試用了,而是基于筆者對(duì)市場(chǎng)的了解和把握,對(duì)顧客心理的多年研究,以及對(duì)公司產(chǎn)品的絕對(duì)信心。做為擁有20萬(wàn)基礎(chǔ)顧客的天津市場(chǎng)我們敢于推出免費(fèi)“試用”是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格論證的,只要顧客交納儀器價(jià)格的押金,就可以把儀器搬回家免費(fèi)試用7天,不滿意全額退款,而且我們租借的儀器都是價(jià)格最貴的——因?yàn)槭褂闷饋?lái)最方便,而且租借的對(duì)象都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格挑選的,事實(shí)證明,租借的幾十臺(tái)儀器沒(méi)有一臺(tái)退貨,就這租借一項(xiàng),就產(chǎn)生了幾十萬(wàn)的銷售額(前后大約20天的周期),加上火暴的場(chǎng)面,邸光鵬樂(lè)得天天請(qǐng)筆者吃大餐。
三步以后,員工們士氣大震,但是這樣的疲勞戰(zhàn)術(shù)不是筆者期望的,我們畢竟要給經(jīng)銷商信心,以便繼續(xù)合作,而經(jīng)銷商是絕對(duì)不可能有如此的執(zhí)行力。于是重新回到開(kāi)始,尋找合適的廣告手段。
既然經(jīng)過(guò)縝密策劃的義診在2000年依然有效,那是不是最初的方法——夾報(bào)也會(huì)有效呢?天津的夾報(bào)市場(chǎng)是怎樣的呢?在最炎熱的8月中旬,筆者花200塊錢買了一輛自行車,走訪北京的報(bào)攤和大小的廣告制作公司,尋找合適的廣告支點(diǎn)。
調(diào)研的過(guò)程就不用說(shuō)了,記得最熱的一天不斷的買路邊的冰塊和雪糕,一天下來(lái)吃了十袋冰塊,看到路邊擺小攤的市民真感慨生活的艱難。然后厭食,失眠以及消瘦…….幸好在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上終于和天津市郵政局簽署了合作協(xié)議,以每份一毛多的價(jià)格制作了十萬(wàn)份經(jīng)過(guò)精心策劃的四版平面廣告,就是這些夾報(bào),在我們嚴(yán)格監(jiān)控下順利的進(jìn)入了天津的各個(gè)小區(qū)(事先經(jīng)過(guò)調(diào)研),然后連續(xù)3天的夾送,配合小區(qū)的活動(dòng)小分隊(duì),把試用和公司總部推出的“以舊換新”(老式儀器折價(jià)200元)活動(dòng)結(jié)合,使銷售在原本的淡季節(jié)節(jié)上升,很快突破了旺季的銷售記錄。
至于經(jīng)銷商,呵呵,我們把經(jīng)銷商電話和地址打在了郵政廣告上,幾個(gè)原本對(duì)企業(yè)有感情的經(jīng)銷商全部回歸,我們和塘沽經(jīng)銷商(李大哥,現(xiàn)在是某產(chǎn)品的全國(guó)總經(jīng)理)、大港的經(jīng)銷商(大港醫(yī)院門口)王姐都成了好朋友。
天津市場(chǎng)在2個(gè)月的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)虧損到贏利,甚至成為全國(guó)知名的樣板市場(chǎng),實(shí)際上連招聘、小區(qū)活動(dòng)和郵政廣告花費(fèi)還不到3萬(wàn)元,當(dāng)然這和ZL產(chǎn)品良好的顧客基礎(chǔ)、明顯的保健治療效果是分不開(kāi)的,但是我們也更加相信:市場(chǎng)支點(diǎn)是永遠(yuǎn)存在的,關(guān)鍵在于專業(yè),在于對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)確的把握,對(duì)一線的深入了解。
淵博,準(zhǔn)確營(yíng)銷、七巧板營(yíng)銷發(fā)明人,企業(yè)顧問(wèn)專家。10余年銷售、策劃經(jīng)驗(yàn),專注于產(chǎn)品上市和全程推廣,以“策劃實(shí)用主義”和“合理運(yùn)用企業(yè)資源”被企業(yè)所追捧,其中“節(jié)省千萬(wàn)廣告費(fèi)模式”已經(jīng)被眾多企業(yè)運(yùn)用,在業(yè)內(nèi)被譽(yù)為“產(chǎn)品推廣專家”。聯(lián)系電話: 13366360916,電子郵件: aaaguanyin@hotmail.com